Ser o no ser… emocional, esa es la cuestión en la era digital

Para Bill Bernbach, ya en los años 50, la clave para conectar con los usuarios estaba en hacerlo desde la emoción

 

Hace tres años una encuesta realizada en Estados Unidos y el Reino Unido arrojaba como principal conclusión que, si Apple decidía crear su iBank, el 10% de la población de estos países (37 millones de personas) se harían clientes del banco al día siguiente. Cifra que aumentaba hasta el 43% cuando los encuestados eran ya clientes de la compañía californiana.

Si buscamos la principal entidad por número de clientes en Estados Unidos, vemos que se trata de Bank of America, un banco creado hace más de 140 años atrás  (fruto de diversas fusiones y adquisiciones), que opera en 40 países y cuenta con más de 57 millones de clientes, de los cuáles 17 millones son usuarios activos de la banca móvil  y 31 operan habitualmente en la versión de escritorio.

¿Cuáles son los motivos para que produzca una situación como esta? Es decir, que una compañía tenga que hacer todos los esfuerzos posibles por tener una cartera de clientes digitales y otra, sin ni siquiera pertenecer al sector financiero y no haber hecho la encuesta, pueda saber con certeza que los usuarios darían el paso de formar parte de este futuro banco digital.

 

Para el consumidor es más importante sentir que la marca le comprende y que genere un sentimiento de engagement

 

En realidad, podríamos hablar más de un cambio en la mentalidad de los usuarios sobre cómo desean relacionarse con las compañías que sobre lo que desean obtener de las mismas. Es decir, los usuarios ya no se relacionan con las empresas bajo un esquema tradicional de comprador-vendedor/proveedor de servicios. Para el consumidor es más importante sentir que la marca le comprende y que ésta genere un sentimiento de engagement a que el precio o las características del producto sean ligeramente superiores a las de otras compañías.

 

Ser verdaderamente digital no es tan fácil

En esta era plenamente digital, en la que conviven personas de diferentes generaciones, pero en la que cada vez tienen más peso los nativos digitales y los Millenials (nacidos desde 1981), las organizaciones tienen que dirigir sus esfuerzos a entender correctamente a los nuevos clientes. Todo lo que no sea seguir esta línea es un obstáculo que se ponen en su propio camino y, sobre todo, una ventaja para sus competidores, ya sean tradicionales o nuevos players.

¿Qué han hecho bien compañías como Apple, Amazon, Google, Airbnb, Uber, Facebook, Whatsapp, YouTube o Spotify, entre otras?

En primer lugar, todas ellas se caracterizan por haber nacido en la era digital, pero eso no es suficiente, muchas otras nacieron y desaparecieron en pocos años. En este sentido, habría que destacar que todas ellas han sabido entender a la perfección lo que es ser un negocio digital y no se han quedado en su zona de confort. Todas han evolucionado y han ido añadiendo funcionalidades o servicios que les reclamaban los usuarios.

 

Apple Pay

Volviendo al caso de Apple, y teniendo en cuenta que los expertos del sector coinciden en que la compañía tecnológica no está actualmente en condiciones de competir en el negocio tradicional de la banca, la empresa fundada por Steve Jobs escuchó las demandas de los consumidores, en lo que a medios de pago se refiere, y lanzó hace unos meses Apple Pay en Estados unidos, donde consiguió registrar más de un millón de tarjetas de crédito en las primeras 72 horas de servicio.

 

La empresa fundada por Steve Jobs escuchó las demandas de los consumidores, en lo que a medios de pago se refiere, y lanzó hace unos meses Apple Pay

 

¿Por qué la gente otorga tal confianza a esta empresa? ¿Por qué los bancos, las emisoras de tarjetas y los retailers están, a su vez, tan contentos con la irrupción de Apple en el sector de los pagos móviles? Los consumidores, obviamente, tienen algo que desean, una aplicación universal que les permite pagar de manera fácil, sin necesidad de entender las dificultades o los problemas técnicos y operativos o la falta de convenios entre entidades y empresas. Y todo esto en un contexto en el que los usuarios reclaman altos niveles de seguridad que, por supuesto, Apple es capaz de garantizar.

El resto de actores también se alegra de la entrada en escena de Apple, incluidos los bancos que aceptan pagar a la compañía de la manzana el 0,15% por cada pago, ya que ven cómo aumenta el número de transacciones móviles (pagos) desde su implantación. Desde ese momento, en Estados Unidos, las transacciones sin contacto realizadas con el sistema de Apple representan dos de cada tres operaciones de este tipo registradas  por las principales emisoras de tarjetas.

Mientras tanto Google, después de su no tan exitoso Wallet, acaba de anunciar Android Pay.

 

Escuchar al cliente

Analizando al grupo de empresas anteriormente citadas, todas estas compañías fueron nuevas en su sector y desbancaron o amenazaron el liderazgo de organizaciones bien asentadas en cada uno de sus sectores porque supieron entender lo que querían las personas (fueran o no clientes en ese momento).

Pero saliendo de los grandes ejemplos, aunque sin alejarnos mucho, podemos encontrar modelos de negocio en el sector del entretenimiento como el del New York Times, el de los grandes canales  de televisión y a la vez productoras de series como HBO o el de Netflix. Cada uno por su lado, y sin hacer demasiado ruido, han demostrado que si se escucha al cliente y se le da lo que pide, éste puede “comprar” lo que la compañía ofrece, más allá del producto en sí mismo, llegando a conectar a través de nuevas experiencias o formas de entender la marca.

¿Cómo podría entenderse si no la pasión que sienten millones de espectadores en el mundo por HBO o por sus series entre los largos meses que pasan entre temporada y temporada o tras el último capítulo de una ficción? Además de ofrecer algo que los usuarios demandan, calidad en todo lo que rodea cada capítulo, desde esta compañía se esfuerzan en construir y mantener una relación cercana con su audiencia, tanto en el mundo online como en el offline, para conseguir que sus fans tengan una experiencia más relevante que vaya más allá del visionado de los contenidos.

Es precisamente en este punto donde muchas compañías han encontrado la clave: ofrecer a sus clientes una “Big idea”, algo que les cambie la vida o algo que se la mejore, y acompañar ese servicio o producto de una conexión emocional. Para Bill Bernbach, considerado por muchos el mejor publicista de la historia (desarrolló principalmente su carrera entre las décadas de 1950 y 1970), la clave para conectar con los usuarios estaba clara yace muchos años, hacerlo desde la emoción. En plena transformación digital de la sociedad, sólo las compañías que empiecen a aplicar estos dos aspectos en su relación con los nuevos consumidores tendrán opciones de estar en la mente de los usuarios en el nuevo escenario digital.

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